香飘飘可能真绕不动地球了：从国民奶茶到业绩焦虑

资讯版

当年那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”，让香飘飘成了无数人童年的记忆，也一度被网友调侃为“著名航空股”。

但现在看，香飘飘这趟“绕地球航班”，可能真有点飞不动了。

) N6 b1 F# Q5 A/ ~& a  z2 z. ?7 [前阵子，香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知，直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了，结果官方很快出来解释，说这是在给“奶龙”联名做铺垫，主打一个治愈系营销。

+ M, W. {) `& v$ b; O营销确实挺抽象，但账面上的压力，一点也不抽象。

( b3 }& ?2 ?2 v+ o8 J; I. C# B& @2025年前三季度，香飘飘营收16.84亿元，同比下滑13%；更扎眼的是利润，直接由盈转亏，亏了将近9000万，而且是近几年最难看的一次。

问题出在哪？说白了，时代变了。
6 v. N' `$ s7 w5 Y0 z
6 r8 l1 f% [; G3 a# z当年香飘飘火，是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年，蜜雪冰城、古茗、茶百道，直接把奶茶卷成了“日用品”。
/ i) Q1 Z+ m- B& x$ h3 N: d
现在你打开外卖平台，2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘，一杯冲泡奶茶，既要烧水，又不算健康，还不算便宜，这优势基本就被打没了。
4 B1 g" C+ m1 s0 C/ ?- @- p
对比一下就很直观：
天猫旗舰店里，香飘飘原味冲泡奶茶，券后差不多4块一杯；而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶，6块钱，还能选糖度、直接外带。

在这种环境下，冲泡奶茶自然越来越难卖。

# h0 N! W+ O+ b/ R- `其实数据早就说明问题了。
早在2020年，香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑，冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年，冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。
  s  K: E5 E$ J2 w. Q% V
如果按“3亿杯绕地球一圈”来算，香飘飘2024年最多也就绕地球3圈，跟2019年高点比，少绕了一圈半。

( o% M/ R( A, M6 ~6 J更要命的是，2025年外卖平台开始打“补贴大战”，现制奶茶疯狂放量，流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式，性价比就更低了。

你看销售费用就知道了：
) b# l% Z" C4 H) T% N香飘飘销售费用率接近32%，而茶百道、古茗只有5%-6%左右，差距不是一点半点。

; u& I1 O& X  n1 ?0 i哪怕三季度费用率降了，营收下滑的速度还是更快。
, p1 D* q1 h2 a, n单看第三季度，营收跌了14.5%，利润只剩800多万，同比直接腰斩。
1 \+ R" w0 T: r
公司解释说，是主动把旺季备货时间往后挪，库存已经回到健康水平，为四季度做准备。
/ S( J! Q9 Q1 o- y" Y但问题是，库存虽然“健康”了，存货和周转天数却一直在涨，这本身就说明卖得并不轻松。
4 b3 b6 {9 m( t9 Q: f# d/ r
7 f% M+ B% B6 x  N% Z- |; M# A& l压力最终都压到了四季度。

要知道，2024年四季度，香飘飘单季赚了2.35亿。
如果2025年想交出一份“还行”的成绩单，四季度至少要赚3亿多，这难度可不小。
3 U3 k% Y2 o+ j( p5 N
所以你会发现，香飘飘最近动作特别多。

' ]/ a. I8 c: p: I一边是推健康概念，搞“原叶现泡”、五红暖乳茶，价格也明显抬高；
. O- X+ u  Q4 G一边请孙颖莎代言，拼命往年轻人、健康方向靠。

, ?; d6 O# Y+ C( H这些新品不是没卖出去，原叶现泡累计销售也破了1个亿，但说实话，很难在短期内把整个盘子拉起来。

真正给香飘飘续命的，反而是以前不太被关注的即饮业务。

9 v2 A# L7 C+ x( r8 C& p像Meco果汁茶，这几年一直在涨。到2025年前三季度，即饮业务收入已经超过冲泡奶茶，占比首次破50%，算是正式“反客为主”。

这其实也说明一件事：
香飘飘自己也很清楚，老本行已经很难回到巅峰了。
$ h( x. p& W" b0 c
所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂，能试的方向几乎都在试。

% x; ]- V' v2 D8 A3 `  C但现实也很骨感：
/ V; C* k; h! x; _6 T8 W) f即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅；
# X( ^! l1 c3 Z, G7 k% I线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”；
保健食品又是高门槛、慢回报。
$ O6 u- D3 ]  h
每一条路都不好走。
" G$ z8 F6 ?- m
说到底，香飘飘现在最大的问题，不是不努力，而是主业的时代红利已经过去了。
靠营销很难再造一次“绕地球”的神话，真正能不能翻身，只能看产品和渠道能不能跑出来。
5 v8 ^9 x! l# I, B2 n- u) d6 f
1 z% P1 |0 g  Y9 S' z5 N至少从目前看，2025年四季度，仍然是一场硬仗。

: V. w: e- y& C6 T9 p; I# k" I截至目前，香飘飘股价还在13块多，市值比巅峰时期已经跌掉六成。
它还能不能再飞一圈，市场正在等一个更有说服力的答案。
8 E/ B' B; g3 c

a东序

这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选，现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯，还得四五块，那我不如顺手点个现做的，方便又能选甜度，换我我也不回头。

闭着眼下注

香飘飘能火起来也是迷，我喝过总感觉口感很差，没什么优势可言