一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
( s4 _; s- N2 f3 A" v但现在再数一遍，差不多只剩一半。

你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
$ j; V/ k" k/ j7 o8 e重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

4 q1 ^) ]6 ]& q( c* E这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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( ]# E  t7 a# l, Z& P. |$ L雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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7 R5 `; N' e  I) w而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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; a: }# _5 [7 b杭州首店，开在西溪银泰。
" ^# Z' r  ?4 S- ?5 O+ c说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

5 U1 e) [9 o4 s" R& W重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
& \! X9 V0 v! M8 e国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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- v% P* V- j$ g我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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( m1 t( e. C$ @7 p* |5 W# F- z: K+ K! i; B店里基本全是年轻人，学生居多。
( }* o3 I- o* t& n+ T一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
% f/ C: W0 Z7 q4 o/ S3 m& n) _' T二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

# C# E8 h9 Y- I9 B: A! ^$ D! a最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
6 D: ~2 j; J6 n7 ~说白了，这就是会走路的广告牌。

) H. V4 ^, p: _1 b- [其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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) P5 E2 q, x* A- H. @, i9 G2 @2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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& O  p3 [2 f$ Z茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
4 K; N2 U! [' J3 C' H. T猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
: K; I& s  o4 N0 C; W乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
% n- C. w7 M: A* W. Q连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

8 h4 I0 u: K* h3 b# e2 \; c1 h从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
4 l! j; \' E' R# P2 k面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

. B8 j7 ^" r9 `% a蜜雪冰城这边更直观。
0 D- i( T) @& z: F6 Z+ y0 k$ K郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
% s+ c; K9 V  v0 w3 a. s, D3 A8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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" r' E9 P6 p) {3 ?3 c' X说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
* ]7 z% U3 K& @  ^) A3 R现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
9 B: T+ D! w+ {  s0 t2 z5 @! z旗舰店直接把业务边界打散了——
( u/ c' A8 n- X5 q6 ]. `饮品引流，零食和周边赚钱。
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0 F0 M9 R# N5 |' U0 C, L0 p郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
1 {( o& }- C9 d7 C% ~  m* w你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

7 A# Y0 S& p- O  M0 }, c% c第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
$ t) P" B3 }4 Z% }/ I& }+ @试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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8 G/ e* a3 t# ^$ w9 |但旗舰店不是神话

7 s2 m5 b6 F4 E话也得说清楚。
3 ]  v/ _) ~$ y大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
9 T$ y9 `) O' C4 V2 B6 l$ z一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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8 ]; O' D# Q  K0 N. Y, e所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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- d  F* x% l7 a有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

  ]! r+ M0 J) Y  q* r0 y喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
+ y" H2 S8 i9 P  U0 j- z7 V* c蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
6 J( N1 n, C. Y; Y  U& y而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值
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0 J. N1 q8 G3 b8 j回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

2 r& m0 Y! w! `( [3 \原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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, D( P" L  y, i# L当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
" v( ^1 U8 @( o  Y0 \! {+ T那就只能往“品牌价值”上走。
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+ S6 K# R/ ]+ f- z% I$ i( @旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

! a7 O  @: k' a& l# E6 d* m真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
* B; y5 n8 v+ D3 F) ~7 E
# a" `4 g, ]& s# H从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
3 k' C8 \. c0 c; X, e其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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; T% y5 O: @9 k5 D9 `) a2 k! N茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
* Q3 L9 h8 Y, [' m走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了