老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
6 f, m! B, g' S3 C/ D两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

/ q! _# ~2 i; H( Y" H但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
" w0 V8 i# b5 L# X乍一看，像是“躺平”了。
1 |0 g9 J9 _3 r) H0 [8 G  j
可真相可能没那么简单。
' S/ |8 Q0 P9 R  G5 b9 K/ l+ Y
营收，是怎么一步步回来的？

, d( W1 ~! y7 q3 f/ g, k+ `% Y- A. B时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
' f. J1 x8 t" _  C6 k( H- h% g) b$ c
) G) o# q' K# S3 ^比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
. E8 v) d$ S3 y8 M: P5 L仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
$ f. @5 A; p% x) P. B/ }* L新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

7 h% \- @* ~$ C' J$ A% I而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

( N8 H; }& T+ z/ j9 e5 @' a收入短暂下滑，完全在预期之内。
2 X  X, T2 m) j% m- R
0 w! h) n( |: j8 z当时老干妈在干什么？

三件事：

调整产品结构
- w( v, B; E5 s
升级生产线
6 v1 o+ W; w- y# Y8 b& h7 u
重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

6 A4 }! v3 ~9 a3 C( D# w2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

9 z0 u1 }- z' b, N2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。

价格上去了，压力也缓了一口气。
* E9 \( }1 D9 ]( O' ~
! M+ S. C6 P* p从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

/ i) h5 u! L2 z5 p+ g1 X哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
0 z4 ^7 t- \' \) J7 T
+ ~* f+ l/ D' ]$ e) S4 |( Q  n国内不折腾，转头把生意做到海外
+ D! O& f+ W/ o# @4 {; H7 {
3 ~5 h6 K" ~: r6 m  n7 |( `* _老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
$ l# P5 I0 d& R  I" `( w, W2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

1 D" Q8 P4 ~3 Y; }7 c1 \9 V同行的数据也从侧面印证了这点：
7 W- E2 ?3 J) D; Q. d6 z8 c( p电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

2 T- @  ^' ~; j# E& L, b) y/ i调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
, V! c  w' S$ D: s" {平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

; j9 }5 a" }4 e8 m" n于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
" c- D! B4 [# K" P+ @6 I. Q. }
到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
7 h, X# K5 [2 u# E$ h% I" x2023 年海外市场增速超过 30%。

在国外，老干妈几乎没有对手。
: \1 r0 R6 Z) q: t价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

' Z' z8 a6 s& R拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

* @9 A5 F: j) j' l8 ~老干妈，还需要迎合新时代吗？
" a8 ?* h5 F  ^4 K$ x: Y
辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

% f* a" I- L! s3 R: u" Q大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
7 e: F. Z2 g! z8 q0 ^" C火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
  @9 b! W8 S1 r6 }" ^2 N
$ `- U6 u' S7 _: t$ S* t9 h# I, J4 O4 A问题在于：
) `2 q7 @5 a: h( P8 @不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
9 b1 E$ ~1 Z9 d  X7 G- M
7 i! S' @2 J; o* c$ S再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
+ M9 e( G/ R7 ~$ b/ p低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
3 R% F( E7 R2 {8 h6 b4 x4 R
0 }) S: c# ]$ ]& ]( }1 m而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

# S8 i! u% X8 j$ J0 J3 }0 b它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
6 S* E3 P3 r9 g1 O0 a6 o唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的