一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
& q- K* Z: d3 I3 u/ R( _# B, U再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
& w" x, e3 {. l  P5 W4 _" B, ?但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
7 w9 t0 E+ N' w& ~7 Z9 t+ P0 B5 A9 R茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
' T! @% D; e. i6 [一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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: E# ^& R4 Z. g( p2 n而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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: v+ R+ H3 s0 |+ b0 }5 Y1 b雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
( [7 i, K1 d1 ~/ T* s' J一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

7 t+ `' A6 E" h' D杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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( q" \$ l- g4 i, U+ F' M我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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) c) o. o- m; x5 ]店里基本全是年轻人，学生居多。
( i: V0 u4 R6 c& U一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
* V9 ~6 F" |3 K. h! k有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
; @; k0 y( i' I1 S' @, o$ Z说白了，这就是会走路的广告牌。
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% I1 h; U. L: {& L' o% g其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

7 ?3 T  y; i, ~  x: D4 A别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

甚至正餐也下场了：
4 J. {, P5 |  x( N4 z猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

) h2 y- N" v1 U( ^: J, ^5 [3 u店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

" f+ E$ X/ N# K泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

  u9 ?, b" o1 [4 Z3 u% m蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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4 I& s, J; m6 R- L! q" S0 Y为什么大店能跑出来？

& W" B3 S" L2 y" B% Q: i说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
5 o' G/ O: }0 n! k现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
5 S2 \" f" V% I( }8 x9 a蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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5 v7 X9 x- ^- S8 F杭州西溪银泰就是典型。
/ N0 _7 Q2 V! k1 p  V原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
' }, E9 [$ ?8 }5 A+ d& Q" s5 e旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

- L% K3 u) y) j: [" }# `郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
& y6 p/ ]6 s  J$ K# g你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
% @; ~; e  E" u. O6 ]) z. H新产品、新模式，先在大店里试。
( \% d( j0 W7 c$ J% G( c  t. O) C试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

! B7 U2 P6 q* T* P8 r. M9 O9 Z) u话也得说清楚。
' h* [  Q+ I& s8 x* {大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
. x- u) _6 x! S3 R: u: e' V% x一旦客流没跑起来，或者转化不行，
/ x1 ?6 X3 h) Y2 A0 Q旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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% u' K" O1 M0 w* l7 H所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

" T6 p( \' _8 O8 l! D9 }# O  `喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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1 V# K- r2 L2 s) Q游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
4 c7 b. M& z9 `" S& g( Z旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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- G; x0 B* h" q/ B2 m; I% J说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
5 L& ?  [; j: K; C6 a2 e9 I: Z+ C数量红利快吃完了。

6 D1 L/ ^- v/ J3 L6 h当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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1 x% k# d( ^, I' P: l/ B$ L% p真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
) T- ]4 ]5 {' o, a. Y而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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1 Y! ~& R3 f! ~/ k; v4 d) C从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
. ?9 o# w) K) I. V1 v# f( o( g其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了